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Le Prisme de Kapferer : stratégie d’analyse de l’identité de marque

L’objectif principal d’une entreprise est de booster sa visibilité auprès des clients. Cela est nécessaire pour que l’entreprise puisse bien écouler ses produits. Dans le cas contraire, faire faillite est inévitable. Pour empêcher cela, il faut bien construire son image de marque. C’est justement ce que permet le Prisme de Kapferer.

Présentation du Prisme de Kapferer

Conçu par Jean Noël Kapferer, le prismedeKapferer est un outil qui aide à la construction d’une identité de marque. Rappelons que l’identité de marque ne se résume pas uniquement aux éléments graphiques et au logo d’une enseigne. Son contenu est bien plus large. L’identité de marque englobe également les valeurs, la vision, l’histoire d’une marque.

Le Prisme de Kapferer contribue en fait à mettre face à face la façon dont une marque est en réalité et la façon dont elle souhaite être vue par le public. Cet outil d’analyse de marque apparaît donc comme un miroir. Il comporte cependant 6 éléments qui constituent tous des facteurs déterminants de l’identité d’une marque. Il s’agit notamment de :

  • La physique
  • La personnalité
  • La culture
  • La relation
  • Le reflet
  • La mentalisation.

Cependant, il faut notifier que tous ces éléments du Prisme de Kapferer sont regroupés en deux parties. Chaque partie constitue une facette d’une marque. Il y a donc la facette intérieure et la facette extérieure.

Le Prisme de Kapferer : pour quelles raisons l’utiliser ?

Se servir du Prisme de Kapferer est un bon moyen pour déceler de manière précise la personnalité d’une marque. En effet, il s’agit d’un outil contribuant à la construction de l’image d’une marque. Comme nous l’avons dit un peu plus haut, le il permet d’observer la façon dont la marque s’identifie aux yeux du consommateur. Il vous aide à situer les caractéristiques et les fondements de votre marque. Le offre également la possibilité d’étudier la permanence d’une marque au fur et à mesure que ses produits évoluent. Ainsi, la marque aura plus de relief et elle sera mieux connue des consommateurs. La marque pourra par conséquent se différencier de ses concurrents.

Le Prisme de Kapferer est un outil qui s’avère utile dans plusieurs contextes. En effet, il intervient dans le cadre de la valorisation d’une marque lors du rachat de l’entreprise ou de sa cession. Son usage est aussi recommandé pour capitaliser sur une marque lorsqu’il s’agit de de la diversifier sur d’autres marchés par exemple.

Que signifient les 6 éléments du prise

Chacun des éléments du Prisme de Kapferer évoque un aspect particulier.

Le Physique

Parlant ainsi de cette facette du Prisme de Kapferer, elle désigne tous les aspects physiques du produit d’une marque. Ce sont tous les critères physiques qu’évoque un consommateur lorsque l’on lui parle d’une marque. Il peut donc s’agir du type de produit de la marque ou de son packaging. Par exemple, chez la marque Nike, la virgule est la facette physique de la marque.

La Personnalité

Cette facette du prisme traduit la manière d’être de la marque ou ses caractères. Elle définit la façon dont la marque se présente à ses consommateurs. Il s’agit simplement des intentions de la marque ou encore du message qu’elle véhicule. Chez la marque Lacoste par exemple, les valeurs de confort, d’aise et de tranquillité constituent la facette personnalité de la marque.

Le Reflet

Cet élément du Prisme de Kapferer représente l’image de la marque dans l’esprit de la cible. C’est le type de consommateurs visés par la marque. Par exemple, chez la marque Adidas, les sportifs constituent son reflet.

La Culture

Il s’agit de l’éthique, du système des valeurs de la marque. C’est l’ensemble des valeurs où une marque puise son identité. Cette facette culture du peut être une technologie propre à la marque ou un pays. Par exemple, la culture germanique est la facette culture de la marque Mercedes.

La Mentalisation

Cet élément du Prisme de Kapferer est le sentiment qu’éprouve le consommateur lorsqu’il achète le produit d’une marque ou lorsqu’il utilise ce produit. Cette facette apparaît donc comme un miroir interne du client. Par exemple, lorsqu’un consommateur achète une Rolex, il se dit qu’il a un statut supérieur aux autres. C’est également ainsi que lorsqu’un consommateur achète un polo Lacoste, il se donne un air de supériorité car il s’agit d’un vêtement de qualité.

La Relation

Parlant de la relation au niveau du Prisme de Kapferer, il s’agit du lien qui existe entre une marque et ses consommateurs. C’est la valeur ajoutée dont bénéficie un consommateur auprès d’une marque lorsqu’il achète ses produits. Avec la marque Rolex c’est la relation de supériorité compte tenu du caractère luxueux du produit alors qu’avec Darty, c’est la relation de confiance.

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